Mental & Emotional Availability für markenzentriertes Wachstum nutzen
Der Wert von emotionaler Verfügbarkeit
The Good Neighbour Brand ist ein Ansatz, um die emotionale Verfügbarkeit und Wirkung Ihrer Marke zu steigern: Er zeigt, was Ihre Marke bei Menschen auslöst, wenn sie abgerufen wird, und macht das gezielt steuerbar, für Wachstum aus physischer, mentaler und emotionaler Verfügbarkeit, , mit einer einfacheren, integrierten Umsetzung in Media, Kreation und CRM.
Bekannt sein als Marke reicht in dynamischen Umfeldern nicht mehr
Jede Marke will im Kopf präsent sein, wenn eine Kaufentscheidung ansteht. Genau das meint Mental Availability: An wie vielen Situationen und Anlässen denkt jemand automatisch an eine spezifische Marke?
Was dabei seltener gesteuert wird, ist die andere Frage: Was fühlt jemand, wenn er an die Marke denkt? Vertrauen? Gleichgültigkeit? Ein gutes Gefühl aus der letzten Erfahrung, oder Frust über den letzten Servicefall? Diese emotionale Seite, die Emotional Availability, entsteht bei jedem Kontakt mit einer Marke, ob gesteuert oder nicht. Zu viele Unternehmen überlassen sie dem Zufall, einfach weil niemand konsequent orchestriert oder misst.
Die Herausforderung sich veränderter Entschiedungsprozesse
In den meisten Unternehmen arbeiten Kreation, Media, CRM, Vertrieb und Kundenkommunikation noch zu stark in einzelnen Silos. Jede Abteilung hat ihre eigenen Ziele, ihre eigenen Kennzahlen, oft auch eigene externe Partner. Jede für sich macht gute Arbeit, aber ohne einen gemeinsamen Nenner ziehen sie nicht zwangsläufig in dieselbe Richtung. Ohne einen gemeinsamen Referenzpunkt für Emotional Availability optimiert jede Disziplin exzellent, nur nicht zwangsläufig auf dasselbe Ziel hin.
Gleichzeitig verändert sich, wo Menschen sich über Marken informieren: immer öfter fragen sie eine KI statt eine Suchmaschine oder das eigene Gedächtnis. Taucht Ihre Marke dort gar nicht oder ungünstig auf, verlieren Sie Sichtbarkeit und Wirkung, ohne dass Sie das in Ihren gewohnten Kennzahlen überhaupt sehen würden.
The Good Neighbour Brand: Modell zur Steigerung der Wahlwahrscheinlichkeit ihrer Marke
Zwischen einer Marke, die geliebt werden will, und einer Marke, die nur bekannt ist, liegt eine dritte, belastbarere Position: die Marke, die ohne Zögern gewählt wird. Next Door Brand macht genau diese Position messbar und steuerbar.
Wahlwarscheinlichkeit ≈ Physische Verfügbarkeit x Mentale Verfügbarkeit x Emotioanel Verfügbarkeit
Ein Denkwerkzeug, keine Rechenformel: Ist einer der drei Faktoren null, ist es die Wahl auch. Ist eine Marke nicht erreichbar, nützt die beste Kampagne nichts. Ist sie erreichbar, aber niemandem bekannt, bleibt sie unsichtbar. Ist sie bekannt, löst aber nichts Positives aus, verliert sie gegen eine Marke, die genauso präsent ist, aber weniger Zögern erzeugt. Nicht nur, aber besonders relevant in gesättigten Märkten.
Good Neighbour Brand oder auch Next Door Brand setzt an der dritten Stelle an, der emotionalen Verfügbarkeit oder auch der emotionalen Qualität, ohne die ersten beiden zu ersetzen. Mentale Verfügbarkeit entscheidet, ob eine Marke in einer Situation überhaupt in Betracht gezogen wird. Emotional Availability entscheidet, mit welchem Vertrauen das passiert.
Sie ist keine dritte, von Mental Availability unabhängige Größe, sondern deren Qualifizierung: Bei gleicher mentaler Verankerung kann eine Marke unterschiedliche Dinge auslösen, mit Konsequenzen für Preisbereitschaft, Bindung, Nachfragekosten und Risiko.
Wichtig für die Einordnung: Emotional Availability ist nicht dasselbe wie emotionale Werbung. Eine nüchterne, sachliche Marke kann hohe Emotional Availability haben, eine gefühlsbetonte Kampagne niedrige, wenn sie an der Lebenslage der Zielgruppe vorbeigeht. Es geht um die Qualität der Beziehung, nicht um den Ton der Kommunikation.
Emotionale Präsenz ersetzt dabei nicht die bekannte Bekanntheit einer Marke, sie verstärkt sie. Bei gleicher Bekanntheit kann eine Marke sehr unterschiedliche Dinge auslösen, und das wirkt sich direkt aus: auf den Preis, den Kunden zu zahlen bereit sind, auf Kundenbindung, auf die Kosten, neue Kunden zu gewinnen, und auf das Risiko, Kunden im Krisenfall zu verlieren.
Der Grundgedanke ist abgeleitet aus Daniel Golemans Modell individueller emotionaler Intelligenz und später u.a. übertragen auf die Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe, von der Mediaagentur Carat und der Kreativagentur Ogilvy.
Das Zusammenspiel der Disziplinen im Markenmodell
Dieselbe Frage, nach dem, was eine Marke auslöst, stellt sich an ganz unterschiedlichen Stellen in Ihrem Unternehmen:
- In der Kreation: Nicht „wirkt die Kampagne emotional“, sondern „versteht sie wirklich, in welcher Lebenssituation die Zielgruppe gerade steckt“ und „ist sofort klar, welche Marke da spricht“.
- Im CRM: Wie mühelos fühlt sich ein Wiederkauf an, wie geht die Marke mit Beschwerden um.
Im Kundenservice: Vertrauen entsteht oder zerbricht hier, im echten Servicefall, nicht in der Kampagne. - Bei der Preisgestaltung: Ein Angebot, das die Situation der Zielgruppe trifft, senkt den Widerstand gegen den Preis, unabhängig davon, wie es beworben wird.
- Im Vertrieb: Hier trifft das Markenversprechen unmittelbar auf echtes menschliches Verhalten.
- In Media: dazu gleich mehr, hier habe ich die dichteste Erfahrung und Evidenz.
Wir schauen uns dabei nicht alles überall gleichzeitig an. Bearbeitet wird erstmal nur, wo Ihre Marke unter dem Niveau vergleichbarer Wettbewerber liegt, wo eine spürbare Lücke zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung besteht, und wo Sie selbst tatsächlich etwas verändern können. In der Regel bleiben am Ende zwei bis drei konkrete Ansatzpunkte übrig an denen wir ansetzen, nicht zehn.
Fünf Dimensionen treiben die emotionale Verfügbarkeit
Vier Verhaltensweisen einer Marke, jede mit einer direkt spürbaren Wirkung auf Ihr Geschäft:
- Selbstwahrnehmung: Kennt die Marke sich und ihre tatsächliche Rolle im Leben der Menschen, statt sich größer zu machen, als sie ist.
- Selbstregulation: Reagiert die Marke auf Fehler und Kritik schnell, direkt und in Alltagssprache, statt defensiv oder juristisch. Neigt sie zur Selbstüberschätzung oder bleibt sie authentisch in jeder Situation.
- Empathie: Versteht die Marke die Lebenslage der Zielgruppe im Allgemeinen und im Moment der Entscheidung.
- Soziale Kompetenz: Kommuniziert die Marke klar, auf Augenhöhe, ohne Fachjargon und ohne Überheblichkeit.
- Motivation: Hält die Marke ihr Leistungsversprechen über Jahre konsistent, ohne größere Schwankungen. Zeigt die Marke ein echtes Interesse an einer guten Erfahrung an all ihren Touchpoints.
Selbstwahrnehmung ist in diesem System eine Art Metadimension. Sie verstärkt oder schwächt die anderen Wirkungsebenen. Dies hängt maßgeblich von dem eigentlichen Qualität in der Selbstwahrnehmung ab, wie auch von der Übersetzungsmöglichkeit in die Wirkungsdimensionen: Selbstregulierung, Empathie, soziale Kompetenz und Motivation.
Das generelle Vorgehen in der Zusammenarbeit
Bevor ich mir die emotionale Qualität Ihrer Marke anschaue, prüfe ich kurz die beiden anderen Verfügbarkeiten: Ist Ihre Marke tatsächlich erreichbar, physische Verfügbarkeit also, und wie breit ist sie im Gedächtnis verankert, mentale Verfügbarkeit, über Category-Entry-Point-Messung oder ersatzweise Share of Search. Das verhindert, dass wir an Emotional Availability arbeiten, während das eigentliche Problem noch Reichweite oder Distribution heißt.
Darauf folgt eine tiefere Analyse Ihrer Marke, wie sie heute tatsächlich wahrgenommen wird: in dem, was Kunden sagen, in öffentlich zugänglichen Quellen, im Vergleich mit Ihrer Kategorie. Diesem Fremdbild stelle ich das Selbstbild gegenüber, erarbeitet in einem Workshop mit Ihrem Markenteam. Aus beidem zusammen entsteht der eigentlich interessante Befund: nicht der einzelne Wert, sondern die Lücke zwischen dem, wie Sie sich sehen, und dem, wie Sie ankommen.
Ergänzend wird geprüft, wie KI-Systeme über Ihre Marke sprechen, wenn Menschen sie danach fragen, ein zunehmend wichtiger Faktor dafür, wie konsistent und klar Ihre Marke heute wahrgenommen wird.
Wo bereits eigenes Datenmaterial vorhanden ist, etwa aus laufendem Brand Tracking, fließt das als zusätzliche Orientierung mit ein, statt alles neu aufzubauen. So entsteht ein möglichst vollständiges Bild, ohne dass Sie bei null anfangen müssen.
Am Ende werden alle Perspektiven entlang derselben Dimensionen abgeglichen.Daraus ergibt sich eine klare Positionierung Ihrer Marke im Verhältnis von Bekanntheit und emotionaler Wirkung, und damit auch, wo die sinnvollste nächste Priorität liegt. Gemessen wird dabei immer relativ zur Größe Ihrer Marke, nie absolut, große Marken werden grundsätzlich wohlwollender bewertet, und nur ein Vergleich innerhalb Ihrer Größenklasse macht einen echten Effekt sichtbar.
Die Deliverables des The Good Neighbour Brand Modells
- Eine kurze Einordnung, wo Ihre Marke bei physischer und mentaler Verfügbarkeit steht, als Ausgangspunkt, bevor wir in die emotionale Tiefe gehen
- Ein Profil Ihrer Marke entlang der fünf Dimensionen der Emotional Availability, im Vergleich zu Ihrer Kategorie
- Die Lücke in der Selbstwahrnehmung, zwischen dem, wie Ihr Team die Marke sieht, und dem, wie sie tatsächlich ankommt
- Zwei bis drei konkrete Ansatzpunkte, an denen sich wirklich etwas bewegen lässt, dort wo es für Sie relevant ist
- Eine klare Grundlage für Ihre Mediaplanung: Was sichert Reichweite, und was baut echte Bedeutung auf
- Eine ehrliche Einordnung statt einer einzelnen Kennzahl, die mehr Genauigkeit vorgaukelt, als sie liefern kann
Das ändert sich durch eine Umsetzung
- Kreation, Media, CRM, Vertrieb und Kundenkommunikation arbeiten auf dasselbe Ziel hin
- Ihre Arbeit an Reichweite und Distribution wird nicht ersetzt, sondern um die fehlende dritte Größe, den Wirkungshebel ihrer Markenarbeit, ergänzt
- Sie bereiten ihre Marke und Signale auf eine Welt vor, in der zunehmend KI-Systeme (mit) entscheiden, ob und wie Ihre Marke gesehen wird
